Späť

Mirka Pastierová / Vytvorené 27.9.2017 / 3248 pozretí

Ako vznikajú názvy pre IKEA, Apple, BMW a ktoré zvyšujú predaj?

Veľké značky majú otestované, že spoločná naming nomenklatúra nielen zjednotí sub-branding príbuznými názvami, ale aj zjednoduší zapamätateľnosť a rozpoznateľnosť produktov a služieb. Naming nomenklatúra zefektívňuje prácu marketérom a kreatívcom, ktorí už majú v rukách nástroj - pevne definované pravidlá, ako postupovať pri vyvíjaní názvov. Ukážeme si príklady rôznych naming nomenklatúr, vytváraných odlišnými spôsobmi.

Typ nomenklatúry: Antikategoriálne mená produktov

Systém nomenklatúry operačného systému Android je založený na abecedne radených názvoch, ktoré neoznačujú nič technologické, inovatívne, alebo sofistikované ako sa o to snaží IT svet. V názvoch sú známe cukrovinky a práve preto sú tieto názvy efektívnejšie. Prvé dve verzie sa ešte volali Alpha a Beta, ale po písmene „C” už Android prichádzal okrem číselného označenia s marketingovými názvami, vďaka ktorým priniesol kontinuitu a spotrebiteľskú atrakciu do komunikácie. Android práve predstavil nový názov svojho mobilného operačného systému, ktorý sa mal začínať na „N” a je ním Nougat.

Zdroj: Pinterest

Táto nomenklatúra patrí k najzaujímavejším vďaka svojej vizualite a najmä tomu, že je opakom technologického sveta, ktorého klišé komunikácia je postavená práve na „technologicky" znejúcich názvoch. Dobrý marketér ale vie, že od konkurencie sa treba odlíšiť a vizuálne uľahčiť zákazníkom orientáciu práve vizuálnymi slovami. Vďaka tomu vznikla aj nová tradícia pre novinárov. Odhaľovanie Android inštalácií súvisiacich s novými názvami: „There can't be a new version of Android without a new statue outside the Google-Plex."

Zdroj: Pinterest

 

Antikategoriálne mená produktov: Behr

Farby značky Behr Collection, ktoré kúpite v bežnom Home Depot majú názvy ako „Quietude,” „Rejuvenate” alebo „Cozy Cottage.” Iné spoločnosti tiež predávajú farby, ktoré neznejú ako farby, lebo zistili, že vďaka tomu môžu zvýšiť predaje aj o 10%. Len názvom, ktorý nie je len popisom farby. Preto vznikajú názvy ako:

  • Turbulence 
  • Tornado Watch 
  • Arsenic
  • Dead Salmon
  • Metro at 5
  • Weekend in the Country

Ak názvy nie sú popisné, zapoja do nákupu emócie a asociácie klientov. Stich Data zverejnili aj zaujímavý údaj, ktorý potvrdzuje efektivitu tohto prístupu: „From the data, colors in the purple family generated up to 31 percent higher revenue when creatively named."

Zdroj: Behr

 

Typ nomenklatúry: Názvy spájajúce ekosystém výrobcu

Operačný systém Mac OS X sa prednedávnom premenoval na macOS. Na prvý pohľad prekvapivé rozhodnutie dáva väčší zmysel, keď sa pozrieme na kontext. Vďaka názvu macOS zapadne lepšie do už existujúceho systému názvov operačných systémov pre špecifické zariadenia iOS, tvOS, watchOS, ale najmä zákazníkom komunikuje jednotný ekosystém značky Apple. Aj vďaka tomu sa zákazník zameria na dalšie produkty toho istého výrobcu, lebo „veď všetko je so sebou prepojené a keď si kúpim výrobok inej značky, nebude spolupracovať s tými, čo už mám".

Zdroj: aolcdn.com

Je to logický krok, ktorý jasne nastavuje spôsob, akým sa budú uberať názvy ďalších produktov. Apple sa držal jednotného konceptu aj pri namingu konkrétnych desktopových verzií OS. Od verzie Mac OS X 10.0 systém pomenúval šelmami. Apple vie, že pekné obrázky predávajú nielen pred novinármi, ale najmä pred zákazníkmi a tak sa vyhýba ne-evokatívnym názvom. Názov, produkt a jeho fotografia v tlačovej správe sú tak jednotné.

  • Mac OS X 10.0 Cheetah

  • Mac OS X 10.1 Puma

  • Mac OS X 10.2 Jaguar

  • Mac OS X 10.3 Panther

  • Mac OS X 10.4 Tiger

  • Mac OS X 10.5 Leopard

  • Mac OS X 10.6 Snow Leopard

  • Mac OS X 10.7 Lion

  • OS X 10.8 Mountain Lion

  • OS X 10.9 Mavericks (pomenovanie po psovi Maverickovi a mieste Mavericks, čím premostili na nový typ názvov podľa miesta s pekným vizuálom)

  • OS X 10.10 Yosemite

  • OS X 10.11 El Capitan

  • macOS 10.12 Sierra

Zo systému názvov sa môže stať aj symbol samotnej značky ako sa to podarilo pri iMac, iPod, iPhone, iPad... Malé písmeno „i” sa stalo synonymom dizajnovej dokonalosti a inovatívnosti.

 

Typ nomenklatúry: Rodiny slov namiesto písmen v názvoch

Zdroj: 9gag

Pri množstve produktov a číselných názvov sa zákazník stráca a preto sa využívajú rodiny slov. BUNSÖ, ÄPPLARÖ a KUNGSHOLMEN majú niečo spoločné. Je to záhradný nábytok, ktorý je pomenovaný názvami švédskych ostrovov. Zakladateľ IKEA Ingvar Kamprad mal dyslexiu, preto nechcel na odlíšenie produktov využiť číselné znaky. Mal šťastie, lebo tie sá aj tak ťažšie pamätajú a nemajú takú emocionálnu hodnotu pre zákazníkov. Prišiel preto s komplexnou nomenklatúru pre názvy v rámci jednotlivých produktových kategórií:

  • Čalúnený nábytok, konferenčné stolíky, ratanový nábytok, knižnice, poličky, uskladnenie médií, kľučky na dvere: názvy švédskych miest

  • Postele, šatníky, nábytok do predsiene: názvy nórskych miest

  • Jedálenské stoly a stoličky: názvy fínskych miest

  • Série knižníc: zamestnania

  • Kúpeľna: škandinávske jazerá, rieky a záliv

  • Kuchyne: gramatické výrazy, ale aj iné mená

  • Stoličky a stoly: mužské mená

  • Materiály, závesy: ženské mená

  • Záhradný nábytok: švédske ostrovy

  • Koberce: názvy dánskych miest

  • Osvetlenie: výrazy z oblasti hudby, chémie, meteorológie, miery, váhy, obdobia, mesiace, dni, člny a námornícke výrazy

Zdroj:  comfort-works.com

Akokoľvek exoticky znejú názvy IKEA produktov, ide o bežné slová vychádzajúce zo škandinávskych jazykov, ktoré majú svoj význam. Problémom IKEA nomenklatúry je však zhoršená výslovnosť niektorých názvov vo svetových jazykoch. Takisto je tu aj nutnosť kontroly významu názvov pre jednotlivé krajiny sveta, aby sa nestávalo, že si do košíka pridáte nastaviteľnú nohu stola VIKA KAJ (v preklade znamená skladací Kaj - švédske chlapčenské meno). Alebo lampu s názvom FARTYG (v preklade zo švédštiny znamená loď, v angličtine ale evokuje skôr plynatosť).

Zdroj:  Hiveminer

Ak vás zaujímajú ďalšie významy produktových názvov, vysvetľuje ich neoficiálny slovník: http://lar5.com/ikea/index.html.

 

Typ nomenklatúry : Kódy v názvoch, ktoré majú význam (takmer pre každého)

BMW využíva alfanumerický systém pomenovania jednotlivých modelov. Problémom pre nových klientov je množstvo kombinácií 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 s písmenami „i”, „d” & „x” a potom s  označeniami „M”, „X” a „Z” kde ste len pri modelovom rade 3 mohli dostať na výber z 316i, 318i, 320i, 323i, 325i, 325xi, 328i, 328xi, 330i, 330xi, 335i, 335is, 335xi, 320d, 320xd, 325d, 330d, 330xd, 335d. Ten, kto sleduje BMW, s nimi nemá problém, ale noví zákazníci sa v nich strácajú. Navyše Saloon je Sedan a Estate je Wagon atď. Preto vzniká množstvo článkov typu: „An Idiot's Guide To The Confusing New BMW Line-Up", alebo „Dear Doug: Please Explain BMW’s Ridiculous Naming Scheme".

Zdroj: Bimerfest

Napríklad 318i znamená, že ide o automobil rady 3 s 1,8 litrovým motorom a „i” na konci označuje, že má zážihový motor s priamym vstrekom paliva. Jednoduchosť za zložitosť vymenila značka Infiniti, ktorá má aj výhodu menšieho počtu modelov. V roku 2014 zjednodušila orientáciu v názvoch svojich modelov.

Zdroj: Inifnity

 

Typ nomenklatúry: Názvy ako návod na používanie produktu

Zdroj: Pinterest

KitKat si obsadil pauzu, Bebe si obsadilo ráno, Merci si obsadilo poďakovanie. Ak si obsadíte príležitosť spojenú s využívaním produktu, oveľa jednoduchšie si ho zákazníci vybavia aj počas dňa alebo aktivity. A práve preto Gatorade vytvoril nomenklatúru, ktorá sa spája s fázami športového výkonu:

  • Gatorade G-Series Prime 01 pre prípravu

  • G-Series Performance pre aktivitu

  • G-Series Recover pre regeneráciu po výkone.

Ľahšia orientácia v produktoch uľahčuje aj ich používanie a kúpu.

Od roku 2010 začali aktívnejšie reagovať na konkrétne trendy a podľa toho menili aj názvy svojich produktov. Vznikla verzia G Series Pro pre „profesionálov", G Natural so stéviou, G Series FIT do fitka, s popularitou behu a bicyklovania pribudol Gatorade Endurance. S mániou okolo slova PROTEIN sa objavila aj nová séria produktov, ktorá toto kľúčové slovo obsahovala.

Zdroj: Redscout

 

Typ nomenklatúry: Doplnkové názvy produktov ako marketingové posolstvo

Zdroj: Pinterest

Gillette pomenúva svoje novovznikajúce produktové línie rozdielnymi názvami ako Atra, Fusion, Senzor, Mach3, lebo oslovujú rôzne cieľové skupiny. Ich stratégiou je ale do názvov pridávať prívlastok, ktorým zvyšujú hodnotu v očiach zákazníkov. Doplnková nomenklatúra evokuje „novosť a technologickú vyspelosť" a názvy sú často registrované ako ochranné známky. Príkladom sú „Gillette® Fusion® Proglide® SilverTouch Power Razor with FlexBall® Technology”.

Zdroj: Nighthelper

Naming nomenklatúra Gillette pre produktové línie má nasledujúcu formu:

  • Atra (napr. Atra Plus)

  • Body

  • CustomPlus

  • CustomPlus 3

  • Fusion (napr. Fusion Proglide FlexBall)

  • Good News

  • Good News Plus

  • Mach3 (napr. Mach3 Smooth Shave)

  • Sensor (napr. Sensor 3, Sensor Excel)

  • Trac II

Takáto nomenklatúra inovácií funguje ako marketingová kampaň a sales posolstvo zároveň. Strácame ňou síce jasnejšiu orientáciu medzi produktami, ale tej pomáha cena produktu. Z hľadiska marketingového rozpočtu na branding a komunikáciu, ale aj registráciu ochranných známok, je tento model finančne najnáročnejší.

 

Ako správne vybrať a definovať naming nomenklatúru?

Pri definovaní nomenklatúry existujú dve odlišné cesty:

  • kontinuita - využívanie toho istého názvu s obmenou

  • zmena názvu - nový názov, ktorý je úplne odlišný od toho predchádzajúceho

V prípade, že chceme u zákazníkov nastaviť očakávanie, že nový produkt príde s vylepšením existujúcich vlastností, je najlepšie využiť princíp kontinuity a nezavádzať úplne nový názov (Bertini et al., 2011). Príkladom je iPhone, ktorý sa stále volá rovnako a odlišuje sa alfanumerickým označením. Prvý iPhone sa volal iPhone 2G, pretože bol obmedzený na využitie v 2G (Edge) sieti. Ďalšia generácia bola analogicky pre 3G sieť. Apple samozrejme nemohol pokračovať v tomto trende a následne pri každej zmene dizajnu prišiel s novým numerickým označením.

Zdroj: Moneycontrol

V prípade ak chcete priniesť na trh úplne nový produkt s výraznou inováciou a fundamentálne odlišnými funkciami, tak je efektívnejšie ísť druhou cestou. Čiže pomenovať produkt úplne novým názvom. Podobne postupovala aj spoločnosť Nintendo, ktorá postupne uviedla najskôr hraciu konzolu Nintedo N64, GameCube a napokon Wii. Tu potom treba očakávať, že nový názov sa môže spájať s určitým rizikom, na druhej strane aj s potenciálnym prínosom (Bertini et al., 2011). Takýto prístup je vhodnejší pre demografické skupiny, u ktorých je vyššia ochota riskovať, čiže pre mladšie vekové kategórie.

Na príkladoch nomenklatúr vyššie vidno, že pri ich definovaní existuje množstvo ciest. Pri ich nastavovaní je kľúčové zohľadniť:

  • typ architektúry značky,

  • portfólio produktov a jeho rozširovanie v budúcnosti,

  • cieľovú skupinu a požadované vnímanie produktu,

  • nastavenie funkcionality/vlastností,

  • atribúty dobrého názvu.

Či už je nomenklatúra špecifikovaná témou, regiónom, jazykom, kategóriou alebo alfanumerickým popisom, urobte tak čím skôr a predídete komplikáciám v budúcnosti.

 Asi si pamätáte prvý robotický vysávač od firmy iRobot a názvom Roomba. Keď táto spoločnosť prišla s ďalším produktom Scooba, mysleli si, že majú naming koncept pre ďalšie produkty. Onedlho sa však zasekli, pretože vyčerpali názvy končiace na „ba” a zachovali aspoň dvojicu písmen pri Verro a Looj. Názvy sa im začali rozpadávať a preto sa z ich príkladu treba poučiť. Už v úvode treba myslieť na to, že váš produkt bude mať svojich nástupcov a súrodencov. Podobné názvy prenášajú kvalitu a imidž produktu na ďalšie a šetria mediálne náklady, lebo sa vezú na vlne predchodcov. Ako by povedali v IKEA: „neVIKA KAJte sa na to!"

 

Zdroje: 

Bertini, M., Gourville, J. T., Ofek, E. 2011. The Best Way to Name Your Product 2.0. In Harward Business Review. May 2011. Dostupný online: http://bit.ly/2nVsywk

Nechajte si zaslať cenovú ponuku
* povinné polia

Autor článku

Mirka Pastierová

Mirka má akademické pozadie v kognitívnej vede. Uverejnila viac než 60 článkov vo vedeckých časopisoch, zborníkoch, knihách atď. Vedie prednášky o namingu a brandingu na konferenciách a workshopoch zameraných na podnikanie a startupovú komunitu.