Späť

Lucia Jakúbková / Vytvorené 24.10.2018 / 447 pozretí

Architektúra značky: čo robiť keď máme viac značiek?

Pomenovať svoju firmu a produkt rovnako alebo odlišne? Ako nazvať ďalšie produkty? Majú sa podobať vizuálne alebo aj názvami? To ako sa rozhodnete na začiatku, bude zásadne ovplyvňovať vašu firmu na ďalšie roky.

Čím je architektúra značky dôležitá?

Architektúra značiek je v snahe firiem čo najrýchlejšie rásť často ignorovaná alebo podceňovaná. Pritom jej správne nastavenie patrí medzi najdôležitejšie marketingové rozhodnutia. Je lepšie fungovať ako Emporio Armani a Armani Jeans, kde je prepojenie zjavné, alebo ako Rimmel a Max Factor, ktoré pôsobia ako konkurenti hoci patria pod jednu rodinu značiek Coty? 

Zdroj: Business Insider

V segmente kozmetiky, fashion a luxusných produktov je takýchto rodín hneď niekoľko.

Zdroj: Rigalio

Architektúra značky predstavuje východisko pre strategické riadenie značiek, ktoré zabraňuje chaosu, kanibalizmu značiek v portfóliu ale aj zbytočným výdavkom. Aké typy architektúry poznáme?

Monolitická architektúra značky

Niekedy sa v angličtine nazýva aj one parent brand, single brand, masterbrand alebo umbrella branding. Jedna značka zastrešuje všetky ostatné sub-brandy, ktoré od nej prebrali meno, vizuálnu identitu, osobnosť, tón hlasu atď. Zákazník vďaka tomu pripisuje dcérskym značkám rovnaké vlastnosti ako má ich materská značka. Ako príklad môžeme uviesť pôvodne kuriérsku spoločnosť Fedex. V každom odvetví, do ktorého Fedex vstúpi, používa svoje brand meno ako základ, ku ktorému doplní deskriptívny prívlastok. Farebné kombinácie log v zložení základná modrá a doplnková farba umožňujú na jednej strane jednoduchú identifikáciu sub-brandov s materskou značkou, na druhej strane ich vzájomné odlíšenie.

Zdroj: Bullhorn creative

Táto architektúra sa hodí pre spoločnosti, ktoré chcú ponúkať rozdielne produkty podobným cieľovým skupinám, teda zachovávať pre všetky značky rovnaký pozicioning a asociácie. Je vhodná pre spoločnosti s nízkym marketingovým rozpočtom, pretože budovať reputáciu jednej značke je lacnejšie ako viacerým. Rizikom je, že ak sa poškodí imidž jednej značky, zasiahne to aj ostatné.

Táto architektúra sa neodporúča pre značky poziciované vo výrazne odlišných cenových kategóriách. Takto pohorela v 90. rokoch značka Pierre Cardin, ktorej príjmy výrazne klesli po tom, ako sa jej meno začalo objavovať nie len na luxusných parfumoch a oblečení, ale aj na bežných produktoch ako sú bejzbalové čiapky, cigarety či niekde sa dokonca uvádzajú aj záchodové dosky. Neprémiové produkty nabúrali dôveryhodnosť celej značky.

Zdroj: Cigarety.by

Podporovaná architektúra značky

Ako už z názvu vyplýva, medzi značkami vo vzájomne podporovanej architektúre existuje prepojenie, nie je však také silné ako pri monolitických značkách. Hoci všetky sub-brandy majú viac či menej odlišné názvy, logá, pozíciu aj pozicioning, od svojej materskej značky sa nedištancujú úplne. Spojenie s materskou spoločnosťou je očividné do takej miery, aby si spotrebiteľ značky vo svojej mysli prepojil a preniesol pozitívne asociácie (kvalita, hodnoty, imidž...) z jednej značky na druhú. Takúto architektúru využíva napríklad sieť hotelov Marriott. Naprieč celým portfóliom značiek sa prezentuje materská značka Marriott ako symbol istého štandardu, hoci sa v ňom nachádzajú hotely z odlišných cenových kategórii.

Zdroj: Pinterest

Ďalšou značkou, ktorá si vybrala tento model usporiadania je spoločnosť Virgin. Meno materskej značky funguje ako ochranné krídlo, ktoré sa objavuje pri každom sub-brade.

Zdroj: Franke Fiorella

Podporovaná architektúra sa hodí pre spoločnosti, ktoré chcú pozicionovať svoje značky samostatne, ale zároveň preniesť z materského brandu akúsi záruku kvality alebo spoločného štandardu. Naopak nie je vhodná pre firmy s malým rozpočtom alebo s malým portfóliom.

Takúto architektúru využíva pri niektorých produktoch aj Nestlé.

Zdroj: Benchmark Metric Marketing

Zdroj: Photobucket

Voľne postavená architektúra značky

Voľne postavené, teda free-standing značky (označované aj ako holding company, house of brands či multiple brand architecture) nie sú so svojou materskou značkou marketingovo nijako prepojené a produkty si dokonca často konkurujú. Materská značka môže svoje sub-brandy pozicionovať tak, aby zaujali rôzne cieľové skupiny. Napríklad značku Unilever bežný spotrebiteľ ani nevníma, hoci jej produkty sú prítomné v každej domácnosti.

Zdroj: Waterloo

Keby sa Unilever rozhodol niektorú zo svojich 50 značiek predať konkurenčnej free-standing značke P&G, zákazník by si to ani nevšimol. Sub-brandy k sebe navzájom vystupujú ako cudzinci.

Zdroj: Medium

Typickým predstaviteľom tejto architektúry sú veľké nadnárodné spoločnosti, ktoré ponúkajú rovnaké produkty (napr. viac druhov šampónov), pričom každý druh produktu má iný pozicioning (napr. profesionálny šampón ako v kaderníctve, lacná rada šampónov pre nenáročných spotrebiteľov, šampón s obsahom Pantenolu). Na podporovanie jednotlivých značiek je potrebné vyčleniť vysoký budget a vlastné marketingové tímy. Výhodou je, že pokiaľ jedna značka pritiahne negatívnu publicitu, ostatné značky to nepoškodí.

Upratať portfólio sub-brandov sme pomohli napríklad poisťovni Dôvera. Klientovi sme navrhli monotilickú štruktúru namiesto pôvodnej free-standing. Všetky produkty sú tak organizované hierarchicky a namingovo prepojené so značkou Dôvera, čo posilňuje materský brand a uľahčuje komunikáciu.

Zdroj: archív Bigname

 

Hybridná architektúra značky

Ako už z názvu vyplýva, v hybridnej (označovanej aj asymetrickej) architektúre vedľa seba existujú dva alebo viacero systémov organizácie značky.

Hybridnými spoločnosťami sú napríklad technologickí giganti ako Google (od roku 2015 zastrešený značkou Alphabet) a Microsoft. Ich portfólio značiek obsahuje vlastné značky s jednotnou štruktúrou (Microsoft Windows, Microsoft Excel, Microsoft Edge) aj s prepojenými značkami (Bing, Outlook, XBOX), aj s voľne postavenými značkami, poväčšine získanými akvizíciou alebo fúziou (Skype, Nokia, Minecraft).

Zdroj: Medium

Spoločnosť Thomas Cook Group počas svojho pôsobenia pohltila viacero spoločností s vlastnou identitou. Najlepším spôsobom, ako zorganizovať vlastné aj odkúpené spoločnosti v Thomas Cook portfóliu značiek je hybridná architektúra.

Zdroj: Under Consideration

Táto architektúra kombinuje výhody ostatných. Hodí sa pre spoločnosti so širokým portfóliom, kapitálom a skúsenosťami.

 

Bigname checklist pre výber architektúry značky

Pripravili sme pre vás sériu otázok, ktoré si treba položiť, aby ste sa vedeli rozhodnúť pre správnu architektúru. Urobte si v práci workshop a keby ste potrebovali pomôcť, tak vám okrem namingového systému a vizuálnej identity radi vypracujeme aj analýzu vášho brand portfólia:

  • Oslovovujú vaše produkty alebo služby rozdielne cieľové skupiny?

  • Nachádzajú sa vaše produkty či služby v rozdielnych cenových kategóriách? 

  • V akom vzťahu (podporujú sa, odporujú si…) je pozicioning materskej značky/produktu so zvyškom portfólia?

  • Aký vplyv by mal prípadný neúspech jedného produktu/ značky na zvyšok portfólia?

  • Máte dostatočné kapacity (finančné, personálne) na samostatné riadenie viacerých značiek?

 

Zdroje

https://bit.ly/2CDChRb

https://bit.ly/1DQb0Hw

https://bit.ly/2pJ1jIm

https://bit.ly/2OP7h7Y

https://bit.ly/2EK3Shy

 

Nechajte si zaslať cenovú ponuku
* povinné polia

Autor článku

Lucia Jakúbková

Lucia prišla do Bignamu z Amazonu, kde získala skúsenosť z práce v medzinárodnom tíme. Hovorí plynule francúzsky, anglicky a vďaka absolvovaniu Ekonomickej univerzity aj v marketingovým buzzword jazykom.