Sonic Assets sind wie Markenfiguren eines der wirksamsten und markantesten Markenwerte, die ein Unternehmen entwickeln kann. Trotz des Potenzials werden Sonic Assets in der Realität nur unzureichend oder gar nicht genutzt. Ist es eine Frage des Budgets, der Unkenntnis oder sogar der Ignoranz, dass die meisten Unternehmen nur visuelle Markencodes haben?

Wahrscheinlich ist es eine Kombination. Werfen wir einen Blick auf eine Studie, die 2020 von Ipsos durchgeführt wurde (1). Dabei wurden über 2000 Kampagnenvideos analysiert, um die Beziehung zwischen der Wirksamkeit und der Präsenz verschiedener Markenelemente zu verstehen. Die Videos wurden dem Zielpublikum (potenziellen Kunden) vor dem offiziellen Kampagnenstart vorgespielt. Parallel dazu wurden konkurrierende Inhalte, einschliesslich Audio, abgespielt, um realistische Bedingungen zu simulieren. Die Probanden wurden später gebeten, anhand neutraler Bilder zu bestätigen, ob sie die Werbung wiedererkannten und wenn ja, um welche Marke es sich handelte.

Die Verteilung bzw. der Prozentsatz der in den Kampagnenvideos verwendeten Markenelemente wurde ausgewertet. In 91 % der über 2000 Videos wird das Logo verwendet, gefolgt von spezifischen Farben mit 69 %. Am anderen Ende der Skala stehen die Sonic Assets.

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Use of brand assets in advertisements; 2’015 USA cases (1)
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Average likelihood of an ad featuring different brand asset types being high- vs low-performing on branded attention; 2’015 USA cases. (1)

Ein gutes Beispiel - das Intel Vermächtnis

Im Jahr 1994 schuf Walter Werzowa einen sehr berühmten Jingle, den die meisten von uns kennen (siehe Video). Im Jahr 2020 veröffentlichte Intel eine überarbeitete Version des Jingles zusammen mit dem neuen Logo. Übrigens: Der Begriff Jingle als Synonym für Markenlogos oder Musik stammt aus den 30er Jahren. Heute kennen wir viele Synonyme dafür: Sonic Brand, Sonic Logo, Sonic Cue, Sonic Assets, Sonic Brand Cues, etc. 
 

Da wir bei GoBigname immer von Markenelemente sprechen, macht es Sinn, den Begriff Sonic Assets zu verwenden, der alle akustischen Markenelemente eines Unternehmens (Logo + Musik) umfasst. 

Mark Ritson, Markenberater und ehemaliger Marketingprofessor, gibt einen einfachen Ratschlag, wenn es darum geht, die wichtigsten Markenelemente zu definieren: Logo + 3

“So in addition to a logo, brands should think about having a distinctive color, a brand character and a sonic identity – what used to be referred to as a jingle.”(2)

Da Menschen zunehmend Geräte wie Sprachassistenten und intelligente Lautsprecher verwenden, werden Sonic Assets eine immer wichtigere Rolle einnehmen. Denn bei der Nutzung solcher Geräte gibt es natürlich keine visuellen Anhaltspunkte um eine Marke zu erkennen. In Zusammenarbeit mit Soundout hat Mark Ritson die Top 10 der Sonic Assets im Vereinigten Königreich ausgewählt.

Die Nummer 1 unter den Sonic Assets im Vereinigten Königreich stammt von Just Eat. Erstmals im Mai 2019 in einem TV-Spot vorgestellt wurde das Sound Logo sofort sehr beliebt. Die Neulancierung mit Snoop Dogg im Jahr 2020 versucht "eine jüngere, urbane, coolere und unabhängige Zielgruppe anzusprechen" gemäss Just Eat CMO Susan O'Brien .

2019

2020
 

Wenn dich die gesamte Studie interessiert und du mehr über den Bewertungsprozess erfahren möchtest, kannst du die Website (2) besuchen. Hier findest du auch die vollständige Liste der Top 10 Sonic Assets im Vereinigten Königreich:

The Luxuslösung - die Sonic Assets von Mastercard 

Mastercard hat fast 2 Jahre gebraucht, um seine Sonic Assets zu entwickeln. Im Jahr 2019 stellte Raja Rajamannar, CMO von Mastercard, die neuen Elemente vor.

Die Sonic Assets bestehen aus diesen verschiedenen Teilen.

Das Sound Logo (siehe 1:06)  

Die Markenmusik ist eine erweiterte Version des Sound Logos und kann an verschiedene Kulturen oder Umgebungen angepasst werden. Sie wird als Hintergrundmusik in Werbungen, Ausstellungen und zum Sponsoring verwendet werden.

Kunden interagieren mit dem Sound-Akzeptanzton am Point-of-Sale online oder offline (in Geschäften) nach einer erfolgreichen Transaktion.

Die Vision von Mastercard war es, Audio als Kernbestandteil der Markenidentität zu integrieren. Das Ziel war es, den "perfekten Sound" für die Marke zu finden. Unabhängig von Format und kulturellem Stil wird die Markenstimme von Mastercard mit diesen Sonic Assets transportiert. Die Anforderungen an die Sonic Assets wurde stark eingegrenzt: nicht aufdringlich, beruhigend, angenehm.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie diese verschiedenen Aspekte in einer Werbeanzeige kombiniert werden.

Die Einführung auf globaler Ebene erfolgte nicht über Nacht. Mastercard lancierte die Sonic Assets zuerst in den USA und später folgten verschiedene europäische Länder. Wenn ich ehrlich bin, habe ich diese Sonic Assets in der Schweiz nicht aktiv wahrgenommen - oder vielleicht war ich mir dessen einfach nicht bewusst und bin der lebende Beweis dafür, dass Sonic Assets nicht für alle Menschen wirksam sind ;)

Sonic Assets von GoBigname 

Wir bei GoBigname sind der Meinung, dass Sonic Assets nicht nur grossen Unternehmen vorbehalten sein sollten. Seit 2021 bieten wir in Zusammenarbeit mit einem slowakischen Produzenten individuelle Sonic Assets für Start-ups, Scale-ups und kleine Unternehmen an. Eines unserer ersten Projekte war für die internationale Valasaha Group.

Der Umfang des Projekts war ein Sound Logo und Musik, die nicht nur in Videos oder Podcasts, sondern auch in Präsentationen oder auf Messen verwendet werden kann. 

Schlussfolgerung

Wir Menschen haben immer die Tendenz, uns zu sehr auf bestimmte Dinge zu konzentrieren und andere zu vergessen. Die besten Marken kombinieren jedoch die verschiedenen Sinne, die wir haben, und machen daraus ein multidimensionales Markenerlebnis.

Der Klang- Das Aussehen- Die Haptik - Der Geruch - Der Geschmack

Nutze das Potenzial aller anderen Sinneseindrücke, die als Unterscheidungsmerkmal genutzt werden können. Um es anders zu formulieren: Verfügst du nur über unverwechselbare Markenwerte, die visuell sind? Vielleicht ist es an der Zeit, sich auf die restlichen 80 % unserer Sinne zu konzentrieren. Oder hast du einen sehr guten Grund, es nicht zu tun?

Quellen:

  1. Ipsos - Creative Excellence Video Ad meta-analysis, 2’015 USA cases
  2. MarketingWeek - Ritson on the UK Top 10 brands